Честный диалог с редакцией «Сибирь работает» о сибирском арт-рынке. С разрешения редакции публикуем материал целиком и полностью.

Онлайн-галерею, а затем и лекторий «ГВОЗДЬ» в Новосибирске основали Елена Здорова и Полина Трифонова в 2019 году. В галерее продаются работы сибирских современных авторов: живопись, графика, коллажи, арт-объекты. В рамках лектория для архитекторов, дизайнеров, декораторов, художников и всех желающих проводятся лекции. Есть опыт организации выставок. О том, реально ли зарабатывать на таких форматах в сибирских городах, и прибыльная ли это ниша — искусство, — в материале сайта «Сибирь работает».

Редактор сайта «Сибирь работает» Анастасия Гнедчик встретилась с одной из основательниц онлайн-галереи «ГВОЗДЬ» в Красноярске: за несколько дней до встречи Елена Здорова читала в креативном пространстве «Индустрия» лекцию о том, какое искусство покупают сегодня. Нам тоже стало интересно — так какое же искусство покупают в онлайн-галерее? И кто его приобретает?

Нужно начать с того, что покупают современное искусство как дизайнеры, декораторы, так и непосредственно сами конечные заказчики. В случае с нашей галереей дело обстоит таким образом: дизайнер присылает нам проект интерьера, куда хочет интегрировать искусство, а мы уже смотрим, какие художественные работы сибирских современных авторов мы можем предложить, делаем тематические подборки из 10-25 работ на каждый конкретный интерьер. Дизайнер выбирает, что ему показалось наиболее интересным, и пересылает предложение клиенту. За заказчиком — последнее слово.

Понравившаяся и дизайнеру, и клиенту работа в это время находится у самого автора дома или в мастерской. Как только на эту работу поступает запрос, мы приезжаем к художнику, берем картину на примерку, — да, примерить работу в своем интерьере можно и нужно.

— Если работа понравилась — она остается у клиента. Если нет — возвращаем ее художнику. В процессе продажи мы выступаем в роли агента и осуществляем коммуникацию между дизайнерами, заказчиками и сибирскими авторами. У нас нет физической галереи с предметами искусства, мы их не храним у себя, тем самым даем автору возможность также продавать собственные работы самостоятельно.

— Клиенты могут быть из разных городов России — мы привлекаем их через SEO-продвижение, так что новосибирское искусство могут купить где-нибудь в Братске, Екатеринбурге или Москве, это нормальная история. А кто же сегодня покупатель искусства? В первую очередь это человек 40-45 лет, как правило, с собственным бизнесом, насмотренностью хотя бы за счет возможности путешествовать по миру. Такие клиенты уже знают, чего хотят, и у них есть на это деньги.

В последние годы формируется новая группа покупателей искусства: молодое поколение стало зарабатывать деньги, и зарабатывать их по-другому: те же блогеры и айтишники, например. Или юные бизнесмены — девушки, которые открыли свое дело сразу после окончания университета. Но у этой группы насмотренность только формируется, они еще просто не успели понять, что — искусство, а что — нет, но очень хотят этот пробел закрыть, поскольку искусство, на их взгляд, помогает выразить себя.

— Это своего рода номады. Старшее поколение будет вкладывать деньги в отделку и мебель, потому что ему принципиально важно, чтобы интерьер отражал состоятельность владельцев, а молодые люди могут часто переезжать и жить в спартанских условиях, но обладать дорогими гаджетами, ходить на выставки и присматривать себе искусство. Они хотят чувствовать сопричастность к процессу современности, но их эстетические вкусы еще не устоялись.

— Потребность узнать о том, что происходит сегодня в искусстве, мы галереей самой по себе закрыть не можем, поэтому нужен лекторий: чтобы галерея функционировала, нужна своего рода точка получения информации, без культурного контекста сложно продавать искусство. Биография автора, техника его работ, выставочный опыт — этого для сегодняшнего покупателя искусства мало. Понятно, что в галерее мы отобрали пул работ с необходимой эстетической составляющей. Но если у клиента еще нет понимания, какое искусство близко именно ему, то мы помогаем ему определиться через сопричастность к художественным процессам.

— Искусство сейчас, как в прочем и всегда, демонстрирует сильную рефлексию относительно окружающей реальности и места человека в ней. На лекциях мы обсуждаем культурные коды сегодняшнего дня, рассказываем, что нужно увидеть в современном искусстве в принципе. Желание быть сопричастным тем или иным культурным процессам помогает определиться и с выбором искусства. Оно становится отражением индивидуальности покупателя.

— Есть и некие тематические предпочтения. Дизайнерам, например, важно решить задачу декорирования пространства, и первоначально они покупали в большинстве случаев абстракции, поскольку те лучше вписывались в интерьеры. Сейчас мы наконец-то перешли к фигуративу — более сложной конструкции, это может быть и портрет, и натюрморт в современном стиле. Абстрактный фигуратив им тоже очень интересен, но региональные художники до сих пор не освоили это направление.

— Клиентов в последнее время стала привлекать тема детства, часто советского,— это своего рода «ностальгический код», желание вернуться в счастливое прошлое. Плюс взрослые не хотят взрослеть, искусство это чувствует. Отсюда же пришел тренд на примитивизм — художнику так сложно рассказать о том, что сейчас вокруг происходит, что он предпочитает смотреть на всё глазами ребенка. И эта тема продается.

Отлично, что мы перешли от цветового пятна к искусству с содержанием, но путь этот был очень непрост — по крайне мере, в Новосибирске

Почему так?

— Поскольку арт-рынка в Сибири нет, то и монетизировать нашу деятельность сложно. У нас есть дополнительные источники финансирования из других наших личных проектов. Я, например, работаю с интерьерными компаниями, а моя коллега Полина — профессиональный рекламщик. Мы познакомились давно и подружились в процессе работы над одним проектом, а когда наступил момент финансовой возможности, создали онлайн-галерею, по зову души, можно сказать.

С точки зрения экономических процессов физическая галерея в нашем регионе— это убыточное предприятие, поэтому мы осознано выбрали вариант онлайн-площадки. Идея зародилась так: я плотно работала с дизайнерами и видела, что тренд на искусство в интерьерах, призванный подчеркнуть индивидуализацию конкретного клиента, шел из Москвы в Новосибирск, и дошел-таки. Помог опыт московских декораторов и стилистов, которые приезжали к нам в город и делились навыками работы. У дизайнеров начала формироваться потребность размещать не просто тиражные работы или европейские предметы декора, но и интегрировать в интерьеры искусство.

— В 2019 году мы создали галерею и начали работать с дизайнерами: сначала было очень сложно. Во-первых, об искусстве с содержанием и речи не шло — в готовый интерьер требовалось цветовое пятно, а уж чтобы закладывать искусство еще на этапе создания интерьерного проекта… С декораторами, стилистами, дизайнерами и архитекторами мы долго искали взаимопонимание. Нужно было также найти конкретные точки соприкосновения между дизайнерами и художниками, потому что в Новосибирске эти группы независимы друг от друга, практически не пересекаются, и про потребности друг друга не знают.

— Художники — это рефлекторы, которые показывают, что происходит у них внутри, как они чувствуют себя в этом мире, а дизайнеры работают непосредственно с заказчиками, и именно заказчики диктуют, какой у них будет интерьер — исходя из эстетических вкусов, экономических возможностей и трендов дизайна. Чтобы их друг с другом познакомить, мы и начали читать лекции, которые рассчитаны одновременно и на дизайнеров, и на художников: показываем, какое искусство можно размещать в современных интерьерах. Уже в трех городах Сибири читаем курс про гибридный минимализм, а также как хорошо в интерьеры soft minimal вписывается искусство.

Какие лекции еще проводятся в лектории?

— Например, лекции, посвященные Cosmoscow и Blazar, для того чтобы региональным художникам и дизайнерам показать главные ярмарки российского искусства, которые проходят в Москве. Cosmoscow — большая ярмарка инвестиционного искусства, а Blazar — ярмарка молодого искусства с авторами до 35 лет.

— Понятно, чтобы зайти на Cosmoscow, нужно работать с большими галереями, но на Blazar может попасть молодой автор из Сибири и самостоятельно. Однако сибирские авторы не могут пройти open call. Исключением в прошлом году стала только Настя Рыбакова из Красноярска, несколько ее работ было куплено на ярмарке. Тогда мы и стали рассказывать, какие работы отбирают кураторы, какие социальные тренды эти работы затрагивают, что такое философия современного искусства.

Потому что современное искусство — это не то, что вы видите в сибирских музеях. Чем дальше регион от столицы, тем больше в нем консервативного искусства. Это очень узкое понимание современности. Покупатели на ярмарках, коллекционеры или дизайнеры, хотят работать с хорошо выполненным и актуальным искусством, достойным того, чтобы в него инвестировать деньги и эмоции.

— Практика покупать в Сибири искусство до сих пор слабая. За счет лектория мы объясняем сибирскому покупателю, что можно приобретать и почему. Затем конверсируем людей с лектория на сайт онлайн-галереи. Аудитория лектория за два года составила порядка 1 000 — 1 200 человек, и лекторий дает лицо нашей галерее возможность наладить личный контакт с покупателями.

Мы не сразу начали выходить на заработок с нашим проектом. Та же площадка для онлайн-галереи стоит денег, сумма исчисляется сотнями тысяч рублей, продвижение авторов, реклама, соцсети — это тоже средства, и мы понимаем, что нам нужны дополнительные способы привлечения внимания людей, чтобы бизнес работал. Мало ждать, что люди просто возьмут и зайдут на сайт, купят понравившуюся работу. Тем более к сибирскому искусству многие не относятся как к инвестиционному. В Сибири искусство часто покупают по любви и дружбе.

— На фоне схлопнувшегося лакшери-рынка европейских аксессуаров дизайнеры из Москвы и Санкт-Петербурга уже смотрят в сторону дальних регионов, и мы фиксируем рост их интереса даже по подпискам в запрещенной сети и посещению сайта галереи.

А есть ли вообще шанс у сибирских художников продаваться?

— Сибирские художники не находятся в конкурентоспособном положении среди тех же москвичей. Мы не кажемся им интересными, поскольку буксуем с устаревшими системами преподавания, ставим академическую школу, но забываем говорить о современных техниках, социологии и философии, о маркетинге в искусстве. Молодые художники нам приносят портфолио с деревенскими пейзажами, которые они накопили за годы обучения. Деревня, серьезно? Это актуальная тема для искусства? Но в Москве сейчас искусство дорогое, региональное — намного дешевле. В Москве работа будет стоить 300 000 рублей, а у нас — 30 000-40 000 рублей в лучшем случае. Поэтому московские покупатели приглядывают в Сибири перспективное, недорогое, качественно выполненное искусство.

Давайте посмотрим правде в глаза — у молодых сибирских авторов нет денег, они не могут путешествовать, смотреть, что происходит в мире и в столицах, и дополнительно «обучаться актуальности» в центральной части России. По пальцам одной руки могу пересчитать новосибирских художников, которые ездили в прошлом году на Cosmoscow и Blazar посмотреть на срез российского коммерческого искусства. Поэтому наши лекции про московские ярмарки всегда собирают аншлаги в среде молодых авторов и студентов. И мы делаем их бесплатными, чтобы поддерживать высокий уровень интереса и мотивировать авторов изучать художественные процессы, пробовать свои силы, подавать заявки на ярмарки и ездить на главные выставки.

— В большинстве случаев после окончания обучения молодые художники не имеют возможности заниматься полноценно искусством, они работают где угодно, хорошо еще, если это будет околохудожественное направление: роспись стен под типовые проекты, работа колористом, или «перерисовывание с пинтереста» под заказ для дизайнера. Художник занимается профессионально искусством в свободное от основной работы время, пока не вступит в брак и не заведет детей. А потом будет уже не до искусства. Редко кто может вырваться в столицы посмотреть, что происходит, а кто смог — тот уже не возвращается, потому что понимает, как много возможностей там, и как мало здесь.

— Проблема также в низком уровне образования самих художников: их учат делать что-то своими руками, но навыков, как работать с внутренним содержанием, почти не прививают. Молодые художники не могут выскочить за пределы собственных границ, потому что мало смотрят, мало читают, общаются на междусобочиках и считают, что раз уж то или иное произведение у них родилось — то оно априори классное. Но нужно посмотреть, соотносится ли ваше конкретное искусство с реальностью, социальными тенденциями, запросами людей, современными культурными процессами. До больших людей нужно дообразовываться. Это труд, на который нужно тратить время, средства, энергию и эмоции.

— Когда я читаю лекции для художников, то даю на слайдах списки книг, которые важно прочитать, чтобы быть в контексте. В Новосибирске за пару лет, что мы читаем лекции, слушатели уже научились фотографировать эти слайды, чтобы потом реально прочесть нужную литературу. Иногда просят у меня личные книги, или спрашивают, где такие можно взять. В Красноярске пока иначе — один художник из 50 после моей лекции попросил меня скинуть ему этот слайд с книгами.

Остальные сидели на лекции с испуганными глазами, потому что первый раз такое слышали, и пошли домой в шоке: чувствовался их внутренний протест, когда мы заговорили про философию современного искусства. Но список литературы они так и не попросили. Конечно, получить инструкцию в три пункта „как продать работу коллекционеру быстро и задорого“ всегда намного приятнее, чем понять, что ты не в курсе, что происходит на рынке современного искусства.

А связка с современными дизайнерскими тенденциями — это еще на одну ступеньку выше — нужно перейти с уровня «я такой творец, какой есть» до маркетинга и способов коммуникации с дизайнерами и их клиентами. Сейчас для многих это даже не за пределами возможностей, а за пределами мыслей в принципе.

— Пример: мы планируем сделать лекцию для дизайнеров Красноярска о местных, «родных» художниках. Такие лекции всегда стимулируют продажи локального искусства. Общаемся с художниками Красноярска. Объясняем, что работа с дизайнерами — это хорошая возможность продавать работы. Но вместо того, чтобы собрать свои работы в портфолио и отправить нам для «прямой продажи», многие художники отвечают: «а вы посмотрите в моей [запрещенной соцсети], но только в наличии ничего нет, они там все уже проданы давно». Уже одно это предложение показывает, как художники мыслят себя на рынке. Искусство перешло к рыночным отношениям в Москве, а в Сибири так и осталось «параллельной» историей. Если художники поймут, как с искусством можно работать, то появится возможность интегрировать свой продукт в бизнес. Можно будет зарабатывать.

— Однако есть еще один важный момент. Искусство в интерьере не может быть агрессивным, оно должно уходить в эстетическую составляющую. Говорят, что наступает время художественного эскапизма, потому что человеку плохо — то пандемия, то геополитические обстоятельства, и нужно в своей квартире создать точку комфорта. А художники нам предлагают для рассмотрения работы с последних уличных выставок или тематических дружеских «квартирников». Такое искусство может быть суперличным, недобрым, на острие социальной повестки. В итоге работ у художника много, но выбрать тому же дизайнеру по сути нечего, потому что художник не задумывается о таком понятии, как целевая аудитория в принципе.

— Так как практики покупки искусства в Сибири еще нет, этот рынок надо создавать с нуля, и о тенденциях, художниках, их работах нужно говорить постоянно и всем. Молодые сибиряки не будут покупать картину с видом Енисея или горами Алтая — даже самыми прекрасным — у них другие интересы. По сути, сегодня мы формируем этот рынок. И только сейчас видим результаты: в Новосибирске люди начинают покупать новосибирских авторов, следить за их творчеством, ходить на лекции.

Для нас как для популяризаторов это достаточно энергозатратно, мы бы хотели работать в коллаборации с крупным городским бизнесом, который мог бы поддерживать наш проект финансово или хотя бы морально, показывая свою заинтересованность в прямом контакте с молодой аудиторией, ведь искусство — это серьезный ресурс привлечения внимания молодежи. В прошлом году мы специально для фестиваля Beat Weekend приготовили и прочитали бесплатно лекцию про Баския. Слушателей было очень много, потенциал для работы с молодой аудиторией есть.

— В последний год у нас сложилось сотрудничество с интерьерными компаниями, читаем у них специализированные лекции на пересечении тем дизайна, трендов и искусства — в Красноярске, Новосибирске, Барнауле. Наводим мосты между сибирскими городами, даем образовательный контент, который привлекает в интерьерные компании дизайнеров и параллельно знакомит последних с локальным искусством. Подготовку и проведение этих профильных лекций нам оплачивают заказчики. А когда работаем на городских площадках, например, в библиотеке «Дом да Винчи» в Новосибирске, то стоимость лекций варьируется от 400 до 1000 рублей, в зависимости от темы, работаем через Timepad (в свою очередь мы оплачиваем аренду помещения и оборудования). Если лекции в «Да Винчи» читаем бесплатно, например, про Cosmoscow и Blazar, то расходы за аренду, рекламу, привлечение слушателей — за наш счет.

Онлайн-галерея — это успешный коммерческий проект?

— Работы сибирских авторов продаются. И лекции проводятся и собирают залы. Сейчас мы окупаем собственное дело, отсматриваем большое количество современных художников, состоявшихся и молодых, самых разных, и заходим в интерьеры. Медленно, но двигаемся.

В Новосибирске много авторов уже приходят ко мне с вопросами: что сегодня может быть интересно дизайнерам, как выйти со своими работами на китайский рынок или какие текстильные панно на стену лучше всего подходят для минималистичных интерьеров. А дизайнеры приходят за картинами в свои проекты, а потом пробуют покупать работы уже для себя, то есть становятся новым поколением коллекционеров, они тоже учатся разбираться в искусстве, поскольку рынок дизайна становится все более конкурентным: количество заказов сокращается, и умение работать с искусством становится их конкурентным преимуществом в том числе.

— Я воспринимаю обращения художников и дизайнеров к нам как начало диалога, который наконец-то случился. Мы сейчас только учимся полноценно взаимодействовать друг с другом. Поэтому коммерческий интерес — для нас это вопрос будущего, а не настоящего времени.

Автор — Гнедчик Анастасия